Não basta ser jabá, tem que participar
18/01/2009 - 8:14 am - 53 comentários
Tenho notado uma, na verdade duas tendências muito fortes na mídia de entretenimento:
1 – A quantidade de product placement (em português, Merchandising) tem aumentado bastante
e
2 – O Merchandising tradicional ficou chato, feio e bobo.
A Globo, como fala para a Salsaiada Ignara, pode se dar ao luxo de colocar uma cena em novela com personagens entrando em caixas eletrônicos elogiando o banco, ou da Personagem Pobre pedindo um empréstimo no Itaú, tudo bem. Esses telespectadores carecem da sutileza sequer de perceber a inserção, ou pelo menos de reclamar dela.
Já em séries voltadas para público com mais de 2 neurônios, é preciso contexto. Vão fazer um jabá da Dell? Coloquem o House reclamando que o monitor dele não tem definição, em seguida mostre-o feliz com um Dell de 21 polegadas. Ele vai correr no parque pela primeira vez em anos? Enfiem um Nike, está no contexto. “Fechamos um jabá pro iPhone”? Perfeito, criem uma situação que se espalha pelo episódio todo, no final ainda termine com piadinhas.
Jabá? Claro que não. Mas lembre-se, todo mundo mente
Não se engane, 99% dos produtos que você vê em um filme ou série de TV são pagos. E quando a Apple não topa soltar uma graninha ou doar os computadores para a filmagem, eles tascam um adesivão na maçã. Dinheiro Na Mão, Calcinha no Chão mas o oposto também vale. Se bem que o oposto geralmente custa mais caro e exige KY.
Ontem fui assistir ao remake d’O Dia Em que a Terra Parou.
O filme é uma bosta, e para dar uma idéia da enormidade do fracasso, a cena visualmente mais interessante foi feita com ajuda da Microsoft.
Ninguém usa espontaneamente nada da Microsoft em filmes, eles não são cool e não têm cara de nada “moderno”. Nem por culpa dos produtos em si, mas por ser algo que todo mundo usa. Um desktop Windows não tem NADA de diferente. “ah, eu uso isso no trabalho” não é o que um cineasta quer ouvir da platéia.
No caso, fizeram uma cena onde a Secretária de Defesa é brifada sobre o alienígena Keanu Reeves em uma tela cheia de sacanagem, onde as pessoas colocam objetos e ela reage, documentos são arrastados, fotos ampliadas, etc. Reconheceu? Pois é, o Microsoft Surface.
Uma tecnologia real, acessível (para quem tem US$10 mil) e visualmente linda.
Até achei que não fosse um merchã, às vezes a tecnologia é tão legal que os produtores usam de graça, como no caso do Microsoft Photosynth, que o pessoal de CSI conheceu em uma visita à empresa de Redmond e ficou doido para usar no seriado. E usaram.
O Photosynth então nem precisa de US$10 mil, é di grátis, só baixar.
Claro, quando começaram a aparecer no filme computadores com Windows Vista (ou o 7, não deu pra reconhecer) e tela de toque, vi que tinha sido um belo de um jabá, de primeira, chamou atenção.
Ah sim, o celular da Jennifer Connelly é LG.
No filme a astrobióloga Jennifer Connelly (vá lá, suspensão de incredulidade, na vida real biólogos parecem o Jonny Ken) recebe seus pertences de volta, confiscados pelo Governo Maligno. Abre a sacola em cima de uma mesa, cai um celular LG, que já aparece ligado, ganhando um close absolutamente desnecessário e que antes só seria merecido pelos peitos que a Jennifer Connelly não mais possúi (que Deus os tenha).
PS: A foto acima NÃO é do filme.
Passou batido para 99% da platéia. Quem percebeu soltou, na imortal expressão do Judão, um “meh”.
Nós vivemos em um mundo muito mais repleto de marcas do que nos anos 30/40 quando a prática do merchandising em filmes começou a se solidificar. Alguém puxar um iPhone é natural, alguém falar de um produto é normal, exceto no mundo dos blogs, onde o patrulhamento impera, mas aí eu uso as tenras, sábias e inocentes palavras da Mírian Bottan: “pau no cu e não me encha o saco”
O problema do merchandising em filmes é que não funciona OU quebra o ritmo, se feito como nos filmes dos Trapalhões, onde do nada surgia um caminhão das Mudanças Gato Preto. Eu garanto que a LG gastou muito mais para colocar aquele telefone no filme do que gastou para levar blogueiros para passear (foi show, aguardem post sobre a viagem). O que ganhou? TALVEZ fixação de marca, o que é um dos objetivos mais “meh” no campo da propaganda.
O filme tem outros jabás completamente estranhos, como uma cena no McDonald’s onde o mesmo chega a ser referenciado pelo nome, como se o enorme “M” refletido no capô do carro não fosse suficiente.
Dá para fazer merchandising que seja interessante? Claro que dá. Lembra disso?
É o telefone do Neo, em Matrix. Um Nokia 7110 que eu mataria para conseguir, à época.
Eu tenho um RayBan Predator que custou uma fortuna, graças a esses dois sujeitos:
O merchandising embutido na trama é MUITO, MUITO melhor do que o product placement sem-graça, que equivale ao banner na web, se torna invisível ou quando aparece, aparece mal. Da mesma forma que o bom vídeo viral tem muito mais penetração (ui!) que o comercial normal, mas essa maior eficiência demanda muito mais talento, trabalho E parceria com o autor da obra que será devidamente merchandalizada. ALÉM do cliente.
Lembrem-se, a IBM perdeu a chance de ter seu nome associado a um dos computadores ficionais mais famosos da História, HAL 9000, de 2001 Uma Odisséia no Espaço, porque seus executivos acharam que pegaria mal um computador “vilão” ter a marca IBM.
Cumplicidade entre os participantes é fundamental. Senão temos gente de má-vontade fazendo propaganda “por obrigação”, clientes reclamando de tudo e gente apontando dedo dizendo “é jabá!” – o pior, com razão. Só é possível utilizar a Resposta Diplomática Mírian Bottan™ se o merchandising é inteligente, bem-colocado e ajuda na trama. Do contrário os neuróticos patrulhadores têm razão, e isso é péssimo.
PS: Já falei que O Dia em que a Terra Parou é uma bosta?
