A cena acima teria acontecido na sinagoga ortodoxa de Presov, Eslováquia. Ou melhor, em uma das duas sinagogas ortodoxas, segundo a velha piada.

É um dos piores momentos em que um celular pode tocar, mas o violinista tirou de letra. Transformou o uso indevido do aparelho em um momento sublime de música e inspiração. O oposto do que aconteceu com a Filarmônica de Nova York, quando um idiota com um iPhone interrompeu um concerto.

Em um mundo perfeito, a cena seria real. Como não vivemos em tal mundo, há uma possibilidade de ser uma peça viral, criada por uma agência e totalmente fictícia.

Como sou uma criatura do Século passado ainda tenho esse preconceito, considero o entretenimento “real” mais nobre do que o inventado. Felizmente as novas gerações não terão essas limitações e julgarão as peças por seus méritos.

Não importa se não é vero, o importante é que seja ben trovato.

Um dos maiores erros dos publicitários é pensar grande – eu explico: Seu objetivo é vender. Você tem que levar o produto até o público-alvo. Acabou. Todo o resto, inclusive comer estagiária deslumbrada em festinha do CCRJ ou CCSP é valor agregado.

Se 10 milhões de pessoas viram seu filme no YouTube, e nenhuma delas faz parte do seu target, você desperdiçou o dinheiro do cliente. Principalmente se gastou US$750 mil fazendo uma mega-power-ação para seus amigos publicitários, ao invés de aparecer menos mas falar direto a quem a propaganda se destina.

Por isso esse viralzinho da lanchonete Wimpy é tão legal. Usam as melhores técnicas maquiavélicas malvadonas de propaganda viral (YES, Virgínia, propaganda é pra vender, aceite isso) falando DIRETO com o público-alvo, da melhor forma possível, E ainda transformam a peça em um puta institucional da marca.

Qual o conceito: A lanchonete sul-africana especializada em hambúrgueres de camarão começou a disponibilizar cardápios em Braille em suas filiais. Legal, né? É o tipo de coisa que só os chatos reclamariam. A notícia por si só já é positiva, mas como fazer com que ela chegue até os cegos? Como fazer com que eles repliquem a informação?

A idéia foi genialmente simples: Contataram as 3 maiores instituições de cegos da cidade e organizaram um evento-surpresa, no melhor estilo “abre a boca e fecha os olhos” (too soon?).

A Wimpy inventou para a ação o… Braille Burger. Usando sementes de gergelim escreveram no pão a descrição do hambúrguer que o sujeito iria comer. Pela primeira vez um pequeno grupo de cegos conseguiu saber o que havia no sanduíche que iriam comer sem cheirar ou perguntar.

Foi uma ação pequena, foram apenas 15 hambúrgueres, montar os sanduíches deu um trabalho do cão, mas a expressão do pessoal descobrindo que as sementes não estavam em posições aleatórias no pão valeu cada minuto.

Como resultado a comunidade local publicou reportagens sobre a ação em newsletters impressas, sites e blogs, atingindo mais de 800 mil deficientes visuais com estômagos, bocas e bolsos funcionando perfeitamente.

No YouTube o vídeo da ação já ultrapassou 231 mil visualizações. Nada mau.

O segredo é o apelo emocional. Um filme desses passa uma sensação de bem-estar muito mais profunda do que um vídeo em computação gráfica de robôs brigando ou coisa parecida. Não há coitadismo envolvido, ninguém aparece agradecendo à Wimpy pelos cardápios, que aliás nem aparecem junto com os cegos.

Vemos gente comendo um hambúrguer e descobrindo uma mensagem “secreta”, uma brincadeira (trabalhosa) e só.

Um exemplo clássico de propaganda que usa esse recurso é este filme de 1994 do Peugeot 306 conversível. Foram para Salt Lake City, onde há aquele imenso terreno plano, 4400Km quadrados de nada para bater, que é excelente, afinal quem está dirigindo o carro é o Ray Charles.

O que na cínica Internet de hoje soa como uma piada sem-graça se tornou um filme épico. O conceito “O prazer de dirigir” nunca foi tão bem passado, a expressão de alegria pura do Ray é inestimável. É isso que um dono de carro quer sentir.

Um filme usou 15 hambúrgueres, outro usou um único músico. Venderam seu peixe, emocionaram o consumidor e não apelaram para ganância, mesquinharia, luxúria ou qualquer outro tipo de sentimento moralmente questionável.

Essa é a diferença entre fazer propaganda de primeira e jogar chocolate da janela se achando “O” criativo.

Eu já disse centenas, talvez milhares de vezes que adoro a Nokia. Até hoje considero o E71 o melhor smartphone não-multimídia do Mercado, mas ela se recusa a aceitar que precisa evoluir, ficou presa ao Symbian tempo demais, agora depende da Microsoft para sobreviver. Mesmo que consiga lançar um excelente Windows Phone nunca recuperará o brilho de antes.

Pra piorar, a Nokia além de não ter um sistema operacional decente não tem sequer marketing. Enquanto Apple e Microsoft mandam muito bem com seus filmes e até o Android consegue soltar bons comerciais, a Nokia parece que não sabe SEQUER o que está vendendo.

Vejam este filme aqui, descoberto pen San Picciarelli do MeioBit. Pode ser que eu seja um bronco e não entenda nada de arte conceitual, síntese modernista e viadagens do gênero, mas tenho certeza de que a maioria dos consumidores também não entende. Então, que diabos quer dizer isto? Tentativa da Nokia de criar um viralzinho? Querem pagar de cult, misturar arte com propaganda? Sorry galera, mas não nasce um Andy Warhol todo dia, isso que vocês fizeram foi o equivalente a enfiar uma lata de sopa Campbel no rabo. Existe diferença entre ser criativo e ser… boboca.

Os comentários do YouTube são um show à parte:

“uma pergunta pq alguem vai querer comprar um celular para fazer essas coisas escrotas .. ?”

“ O que você faria com um Nokia N8? Hum…ligaria pra uma pizzaria ao invés de fazer essa merda ae.”

“NA MORAL, ECHO QUE ELE ESTÃO DE ZOAÇÃO COM A NOSSA CARA. QUE VÍDEO MAIS IDIOTA!!! SEM NOÇÃO, DÁ PRA IR PRA QUELE PROGRAMA "TUDO A VER" DA RECORD COMO OS VIDEOS MAIS IMBECIS DA NET”

“Alguem reparou no peso do celular? Ele é mais pesado que a câmera, o gps e o robo juntos;”

“podiam tem pelo menos colocado umas mulhers semi-nuas fazendo isso que nao ia fica tao lixo”

Voz do Povo é Voz de Deus:

A campanha “Pôneis Malditos”  da Nissan acertou em cheio, todo mundo adora odiar aqueles bichos, a musiquinha pegou e o vídeo já tem mais de 1,7 mihões de visualizações. Ainda vai dar muito o que falar, e é um exemplo de como a propaganda deve se adequar à cultura local. No Japão todo mundo adoraria os tais pôneis, provavelmente ficariam ofendidos com a idéia de representarem algo ruim.

Só para dar uma idéia do que é “normal” por lá, veja este filme da Nissan para o mercado japonês. Se passassem isso aqui todo mundo sairia gritando “quero meus pôneis de volta!”

É moda criar nomes pra tudo que é obviedade em termos de propaganda e marketing, isso serve para vender livros, comer calouras e impressionar clientes, não necessariamente nessa ordem de interesse.

Daí termos como ambush marketing, guerilla marketing, transmedia marketing e -meu favorito- realtime marketing.

A única coisa que esquecem é que o único marketing que funciona é o marketing BOM, e pra isso é preciso ter cojones.

As empresas querem ser amadas, conhecidas, desejadas mas não querem se diferenciar da concorrência, não querem se indispor com ninguém, seguem a tradição (principalmente no Brasil) de pagar de bonzinho a qualquer custo, fazendo tudo pra sair bem na fita.

Problema é que não fazer nada funciona muito bem para passar despercebido, não para se destacar da concorrência.

É impossível agradar todo mundo. É triste, eu sei, mas se você vende costeletas de porco não conseguirá a simpatia do público vegan ou muçulmano. Mesmo assim a maioria das empresas tentar ser a legalzona.

Daí temos gestos ridículos como a churrascaria Porcão cobrir o letreiro para não ofender uma comitiva de clientes árabes.

Felizmente há gente que não se interessa em manter esse discurso, são empresas que colocam seus consumidores em primeiro lugar, onde por seus consumidores entenda-se quem realmente frequenta, consome e é leal à marca e à empresa. É uma estratégia de nicho, mas que pode ser o GRANDE diferencial.

Um excelente exemplo, que dificilmente veríamos no Brasil aconteceu com no Alamo Drafthouse, uma pequena cadeia de cinemas no Texas. No caso, na filial de Austin. O cinema tem uma clientela fiel, disposta a pagar um preço diferenciado por boa comida, boa bebida e principalmente filmes em uma sala onde é terminantemente proibido telefonar, mandar SMS ou conversar.

Isso mesmo. São as regras, e antes que alguém reclame, lembre-se: Um celular mesmo silencioso se torna uma enorme fonte de luz balançando e aporrinhando a visão periférica dos outros.

Um belo dia uma guria foi ao cinema e ficou o tempo todo punhetando o celular mandando torpedos pras amigas, pro macho, pro diabo. Depois de alertada duas vezes, na 3a reincidência foi removida do recindo. Ra re ri ro RUA.

Indignada a MALA deixou uma mensagem irada no correio de voz do cinema.

Aqui seria respondida com um pedido de desculpas, afinal isso queima a imagem da empresa, bla bla bla.

Para os responsáveis pelo cinema, só queima a empresa para gente que ache razoável violar as regras do estabelecimento, falar e ficar aporrinhando no celular durante um filme. Exatamente o público que o cinema deles -e seu público fiel- não querem.

Que fazer então?

Um vídeo com a chamada da cliente mala, que termina agradecendo a ela por não voltar nunca mais.

Resultado? Subiu no YouTube hoje, já tem 1510 likes e menos de 30 dislikes. Custo de produção? Próximo de zero. Retorno? Mundial, a história está correndo os intertubos.

Claro, só é possível quando reconhece-se a hipocrisia da frase “o cliente tem sempre razão”.

Já contei aqui mas é pertinente repetir a história do escritor e publicitário Orígenes Lessa, que um dia se saiu com o slogan para um cliente: “La Fonte, a fechadura que fecha e dura”. Foi uma daquelas sacadas ótimas, todo mundo adorou, durante anos foi o slogan. Um belo dia um cliente de sabonete resolveu que queria um slogan igual. Depois de matutar dias, Orígenes Lessa se saiu com “Sabonete tal, aquele que sabo e nete”.

O cliente não gostou muito, mas nem toda idéia genial funciona duas vezes, vide os milhares de sites de pixels milionários que não saíram dos centavos de Real.

Algumas vezes (ok, na maioria) o pessoal do marketing não tem essa percepção, trabalham com números frios de recall, ROI, market share, replicação primária, integrais de viralização e outros termos que também acabei de inventar. Quando a agência não tem um viés de criação, ou ao menos alguém com bom-senso, o resultado é desastroso.

Temos gente querendo repetir memes de Internet sem entender a dinâmica, resulta na vergonha alheia daquele comercial com a mulher do sanduiche-iche ou a patética tentativa sabo-e-nete da Gol em criar Gol Facts inspirado no Chuck Norris.

Agora imagine a cena:

AGÊNCIA DA ASUS, INTERIOR, DIA

Diretor de Criação apresentando o Brieffing:

Cliente: Asus

Produto: EeePad (original, né?)

Público Alvo: Nós

Racional: O cliente quer apresentar o seu netbook/tablet para um público geek/nerd, adepto de novidades. O diferencial é que o tablet se destaca do teclado.

Proposta: Segundo os índices do NIelsen nosso público-alvo assiste uma tal de Big Bang Theory, uma série sobre nerds. Vamos criar uma paródia da série, focada e centrada no nosso produto. Com isso os consumidores verão seus ídolos utilizando fascinados o EeePad e consequentemente o comprarão. Simples como água. Já são 5h? Cadê minha cocaína?

Como a equipe de redação da agência é composta de uma dupla semi-aposentada que não conseguiu juntar o bastante pra montar uma pousada em Cordeiro, não só não querem brigar como nem sabem do que se trata o tal Big Bang Theory, já passaram da idade de se importar com ´o público. Escrevem um texto básico, passam pra produção.

Segundo as imortais palavras do sábio Laerte, Produção Não Pergunta, Produção Produz.

O resultado?

293 dislikes, apenas 83 likes e comentários no estilo “joguei 2m58s da minha vida no lixo”. Veja por si mesmo.

A regra é MUITO clara. Se for fazer uma paródia, que seja engraçada. Se for fazer um jabá, que seja pertinente, como o Kinect em Smallville ou seja cômico, como em 30 Rock quando Alec Baldwin e Tina Fey terminaram a cena do merchã e pediram pra câmera “podemos receber nosso dinheiro agora?”

Do jeito que foi feito a Asus desrespeitou a inteligência dos consumidores. Desculpe, Asus, mas se a gente achasse esse filme engraçado no mínimo trabalharíamos em sua agência de propaganda.

(dica do Marcel)

Um dos grandes erros da propaganda tradicional é querer se manter tradicional. A idéia de criar personagens não é nova. Sem voltar muito no passado (ok, talvez seja voltando muito) o Garoto Bombril com o Carlos Moreno  é um exemplo clássico de idéia vencedora, mas isso funciona na Internet?

O nível de exigência dos espectadores é muito alto, eles não vão replicar algo que só funciona na TV a menos que seja genial, e não dá para ser genial o tempo todo, nem eu consigo. (viram? Fingi humildade, menti. Uma falha.)

Um segredo: Não é preciso ser genial para se destacar online. Ninguém precisa matar um leão de ouro por dia pra ser visto e replicado. Basta seguir uma regrinha muito simples, que horroriza clientes e publicitários burros:

Produza entretenimento, não propaganda.

É, assusta, afinal você, meu caro, está trabalhando com propaganda e seu cliente quer divulgar o produto dele. Não quer paitrocinar um estandapeiro de YouTube. Ele é um anunciante, não um mecenas.

Concordo plenamente, patrocínio é uma coisa, propaganda é outra.

Só que aqui nas interwebs ninguém gosta de propaganda. (fora também mas não temos saída) Há plugins para remoção de banners, gente que chega ao ponto de editar comerciais e remover a assinatura do anunciante no final e haters para acusar blogs cada vez que publicam um anúncio.

Nós gostamos é de entretenimento. Gostamos de conteúdo instigante, conteúdo que seja… LEGAL.

Trabalhar com personagens é um bom começo, mas “filminho com história” também já está batido.

Então como a Old Spice conseguiu fazer uma campanha de tanto sucesso usando um personagem caricato e baixo orçamento?

INTERAÇÃO.

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Detroit é um buraco. Para dar uma idéia do fracasso que a cidade é, a prefeitura tem programas onde PAGA parar você ir morar lá, casa incluía. Mesmo assim ninguém quer. Quem viu Robocop e achou aquela Detroit fictícia puro exagero hoje percebe que foram educados e conservadores ao imaginar quanto a cidade iria para as cucuias em alguns anos.

Mesmo assim, sem ter nenhum mérito real, no mundo fictício e virtual a cidade ainda tem seus fãs, e o prefeito, Dave Bing (provavelmente patrocinado pela Microsoft) é ativo participante do Twitter, embora seus parcos 4293 seguidores demonstrem a popularidade da administração.

Um belo dia um cidadão enviou uma mensagem para o prefeito, uma mensagem que mudou o mundo <==alerta: hipérbole

É verdade. Robocop é O embaixador de Detroit. Representa Justiça, Lealdade, Amizade, Honestidade, tudo que a cidade precisa. Uma estátua seria excelente. Só que o prefeito Bing preferiu não arriscar, e deu uma resposta-padrão:

Felizmente outras pessoas compraram a idéia e iniciaram um site – www.detroitneedsrobocop.com – arrecadando fundos para a estátua. A meta era US$50 mil. Quando chegaram na metade um doador misterioso cobriu de uma paulada só os US$25 mil, viabilizando o projeto. DETROIT VAI GANHAR SUA ESTÁTUA, EIS ELA AQUI:

Só isso seria um final feliz, mas você não me lê atrás de historinhas simples com finais felizes. O caso é mais complexo e mais legal ainda.

A empresa que doou os US$25 mil atende no Twitter por OmniCorp, seu nome completo é Omni Consumer Products. A empresa vilã dos filmes do Robocop, e que existe mesmo.

A doação, que fica parecendo masoquismo na verdade é marketing, onde todo mundo ganha. A Omni é uma firma pequena especializada em algo arrisco dizer inédito no Brasil: Desficcionalização.

O quê é isso? Isto:

Eles se especializam em produzir versões reais de produtos fictícios. Não é merchandising, é o produto mesmo, dentro do razoável. Se você for um vampiro de verdade não há garantia de que o Tru:Blood deles irá saciar sua sede. Também não há garantias que os marshmallows Stay Puft incorporem a essência de Gozer, o Destruidor. Talvez seja melhor assim.

A estratégia de financiar a estátua é, obviamente uma forma de cavar divulgação, mas não importa. É uma troca justa. Nenhuma empresa no mundo teria mais direito de associar seu nome ao Robocop. Do ponto de vista nerd é algo Full of Win. O retorno que estão tendo demonstra que as Interwebs aprovaram. Centenas de blogs e portais já comentaram o caso, citando nominalmente (há como não fazer?) a empresa e direcionando visitas para seus links. O feedback negativo tem sido zero.

Bem diferente do que aconteceu quando o Peixe Urbano resolveu usar seu banco de usuários para angariar doações para as vítimas das chuvas na região serrana do Rio, aquelas que ninguém mais fala pois já vem chegando o Carnaval.

A iniciativa foi louvável e a idéia de usar toda a estrutura de billing já existente faz todo o sentido do mundo, mas no momento em que o Luciano Huck, odiado por trabalhar na Globo e comer a Angélica (eu questiono a ordem, mas tudo bem) divulgou o link pedindo doações, o mundo desabou. (too soon?)

Seus 5% de participação na empresa foram exagerados para “dono do Peixe Urbano” e “aproveitador da tragédia”. Não importa que o site tivesse 5 milhões de usuários cadastrados capacitados a doar com um clique, na mente medíocre era só uma forma de angariar novos usuários.

Não adianta discutir com idiotas, também não dá para se precaver 100% contra eles, mas é preciso não ser ingênuo. O Peixe Urbano deveria ter colocado um texto com as contas oficiais de doações, caso as pessoas não quisessem se cadastrar para doar. Seria irrelevante mas daria menos um motivo aos haters.

Haters que se a Omni viesse para o Brasil ironicamente surgiriam da mídia.

Somos historicamente avessos a merchandising. Nossa TV infantiliza o product placement a ponto do incômodo. Há um medo enorme de que o espectador não perceba o produto, por isso ele é gritado balançado e apontado. Uma ida ao caixa eletrônico se torna um evento, com close na marca e no cartão.

Mais ainda: Nossas novelas vivem em um mundo sem propaganda, sem marcas. Elas só aparecem na hora do merchã. É pecado mortal mostrar um produto que não esteja patrocinando. A Globo acabou virando refém das próprias regras draconianas, os grandes anunciantes exigem contrapartidada, e quem tá pagando, tá mandando.

Onde entra a Omni? Ela não teria função. Não há sequer uma cultura de merchandising na nossa TV.

NOTA: A Globo usa Merchandising como termo em português para Product Placement. Internacionalmente Merchandising seria a veiculação de marcas em produtos agregados, como cadernos do Homem-Aranha, etc. É um uso errado? É, mas eu não vou brigar com a Globo, e se ela espirrar, saúde.

A Globomarcas, lojinha que cuida da venda de produtos associados aos programas da emissora é uma vergonha, comparado com o que temos lá fora nas Internetes. Uma busca simples: Globo Esporte. Mercado amplo, gastador. Sabem quantos produtos relacionados há? CINCO MIL (mentira, só cinco. 5, não cinco mil. 5)

Compare com a diversidade de produtos só neste site, que vende… camisas do Sheldon Cooper.

À ausência da cultura de merchandising some uma antipatia dos autores para o capitalismo (é, o bom e velho ranço de esquerda de todo intelectual brasileiro) e 99% dos empresários com empreendimento maior que uma banca de acarajé são vilões. Quem andaria com a marca de vilões estampada na camisa? (ok, eu, mas não conto)

Há uma falta de cuidado total na programação visual das empresas fictícias das novelas e séries brasileiras. Percebo que é uma espécie de “controle de dano”, pra quando copiarem não ser perdido grande coisa. Só que isso enfraquece o produto.

Sim, queridos autores, sua novela, sua série é um produto. A empresa que você cita na série, é um produto.

Eu adoraria ter comprado camisetas da Armação Ilimitada, cadernos com capas do Diário do Crepúsculo. Na época do Bem Amado alguém perdeu milhões ao não vender o Legítimo Licor de Jenipapo Made In Sucupira, e como assim ninguém vendeu medalhas do Zé das Medalhas?

Não é porque a Globo não repete “abaixo a Rede Globo” que ela é boba. Essa cultura de não pensar merchandising, de não pensar desficcionalização vai muito além do Jardim Botânico. Ninguém envolvido com produção cultural no Brasil parece pensar diferente, independente de emissora ou produtora.

Repetem a velha ladainha de que é feio ganhar dinheiro e que isso nunca deve ser o objetivo, e sim a consequência. Não percebem que da forma com que colocam, o termo mais adequado é “coincidência”.  TODAS as grandes obras de arte individuais da História foram feitas por dinheiro. Da Mona Lisa ao Requiem de Mozart. Ganhar dinheiro com o próprio talento NÃO é demérito. Demérito é se orgulhar de não ter feito uma maldita camiseta “Demóstenes Maçaranduba – eu voto” com a cara-de-pau excelente de sempre do Zé Wilker.