Um dos grandes erros da propaganda tradicional é querer se manter tradicional. A idéia de criar personagens não é nova. Sem voltar muito no passado (ok, talvez seja voltando muito) o Garoto Bombril com o Carlos Moreno  é um exemplo clássico de idéia vencedora, mas isso funciona na Internet?

O nível de exigência dos espectadores é muito alto, eles não vão replicar algo que só funciona na TV a menos que seja genial, e não dá para ser genial o tempo todo, nem eu consigo. (viram? Fingi humildade, menti. Uma falha.)

Um segredo: Não é preciso ser genial para se destacar online. Ninguém precisa matar um leão de ouro por dia pra ser visto e replicado. Basta seguir uma regrinha muito simples, que horroriza clientes e publicitários burros:

Produza entretenimento, não propaganda.

É, assusta, afinal você, meu caro, está trabalhando com propaganda e seu cliente quer divulgar o produto dele. Não quer paitrocinar um estandapeiro de YouTube. Ele é um anunciante, não um mecenas.

Concordo plenamente, patrocínio é uma coisa, propaganda é outra.

Só que aqui nas interwebs ninguém gosta de propaganda. (fora também mas não temos saída) Há plugins para remoção de banners, gente que chega ao ponto de editar comerciais e remover a assinatura do anunciante no final e haters para acusar blogs cada vez que publicam um anúncio.

Nós gostamos é de entretenimento. Gostamos de conteúdo instigante, conteúdo que seja… LEGAL.

Trabalhar com personagens é um bom começo, mas “filminho com história” também já está batido.

Então como a Old Spice conseguiu fazer uma campanha de tanto sucesso usando um personagem caricato e baixo orçamento?

INTERAÇÃO.

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Detroit é um buraco. Para dar uma idéia do fracasso que a cidade é, a prefeitura tem programas onde PAGA parar você ir morar lá, casa incluía. Mesmo assim ninguém quer. Quem viu Robocop e achou aquela Detroit fictícia puro exagero hoje percebe que foram educados e conservadores ao imaginar quanto a cidade iria para as cucuias em alguns anos.

Mesmo assim, sem ter nenhum mérito real, no mundo fictício e virtual a cidade ainda tem seus fãs, e o prefeito, Dave Bing (provavelmente patrocinado pela Microsoft) é ativo participante do Twitter, embora seus parcos 4293 seguidores demonstrem a popularidade da administração.

Um belo dia um cidadão enviou uma mensagem para o prefeito, uma mensagem que mudou o mundo <==alerta: hipérbole

É verdade. Robocop é O embaixador de Detroit. Representa Justiça, Lealdade, Amizade, Honestidade, tudo que a cidade precisa. Uma estátua seria excelente. Só que o prefeito Bing preferiu não arriscar, e deu uma resposta-padrão:

Felizmente outras pessoas compraram a idéia e iniciaram um site – www.detroitneedsrobocop.com – arrecadando fundos para a estátua. A meta era US$50 mil. Quando chegaram na metade um doador misterioso cobriu de uma paulada só os US$25 mil, viabilizando o projeto. DETROIT VAI GANHAR SUA ESTÁTUA, EIS ELA AQUI:

Só isso seria um final feliz, mas você não me lê atrás de historinhas simples com finais felizes. O caso é mais complexo e mais legal ainda.

A empresa que doou os US$25 mil atende no Twitter por OmniCorp, seu nome completo é Omni Consumer Products. A empresa vilã dos filmes do Robocop, e que existe mesmo.

A doação, que fica parecendo masoquismo na verdade é marketing, onde todo mundo ganha. A Omni é uma firma pequena especializada em algo arrisco dizer inédito no Brasil: Desficcionalização.

O quê é isso? Isto:

Eles se especializam em produzir versões reais de produtos fictícios. Não é merchandising, é o produto mesmo, dentro do razoável. Se você for um vampiro de verdade não há garantia de que o Tru:Blood deles irá saciar sua sede. Também não há garantias que os marshmallows Stay Puft incorporem a essência de Gozer, o Destruidor. Talvez seja melhor assim.

A estratégia de financiar a estátua é, obviamente uma forma de cavar divulgação, mas não importa. É uma troca justa. Nenhuma empresa no mundo teria mais direito de associar seu nome ao Robocop. Do ponto de vista nerd é algo Full of Win. O retorno que estão tendo demonstra que as Interwebs aprovaram. Centenas de blogs e portais já comentaram o caso, citando nominalmente (há como não fazer?) a empresa e direcionando visitas para seus links. O feedback negativo tem sido zero.

Bem diferente do que aconteceu quando o Peixe Urbano resolveu usar seu banco de usuários para angariar doações para as vítimas das chuvas na região serrana do Rio, aquelas que ninguém mais fala pois já vem chegando o Carnaval.

A iniciativa foi louvável e a idéia de usar toda a estrutura de billing já existente faz todo o sentido do mundo, mas no momento em que o Luciano Huck, odiado por trabalhar na Globo e comer a Angélica (eu questiono a ordem, mas tudo bem) divulgou o link pedindo doações, o mundo desabou. (too soon?)

Seus 5% de participação na empresa foram exagerados para “dono do Peixe Urbano” e “aproveitador da tragédia”. Não importa que o site tivesse 5 milhões de usuários cadastrados capacitados a doar com um clique, na mente medíocre era só uma forma de angariar novos usuários.

Não adianta discutir com idiotas, também não dá para se precaver 100% contra eles, mas é preciso não ser ingênuo. O Peixe Urbano deveria ter colocado um texto com as contas oficiais de doações, caso as pessoas não quisessem se cadastrar para doar. Seria irrelevante mas daria menos um motivo aos haters.

Haters que se a Omni viesse para o Brasil ironicamente surgiriam da mídia.

Somos historicamente avessos a merchandising. Nossa TV infantiliza o product placement a ponto do incômodo. Há um medo enorme de que o espectador não perceba o produto, por isso ele é gritado balançado e apontado. Uma ida ao caixa eletrônico se torna um evento, com close na marca e no cartão.

Mais ainda: Nossas novelas vivem em um mundo sem propaganda, sem marcas. Elas só aparecem na hora do merchã. É pecado mortal mostrar um produto que não esteja patrocinando. A Globo acabou virando refém das próprias regras draconianas, os grandes anunciantes exigem contrapartidada, e quem tá pagando, tá mandando.

Onde entra a Omni? Ela não teria função. Não há sequer uma cultura de merchandising na nossa TV.

NOTA: A Globo usa Merchandising como termo em português para Product Placement. Internacionalmente Merchandising seria a veiculação de marcas em produtos agregados, como cadernos do Homem-Aranha, etc. É um uso errado? É, mas eu não vou brigar com a Globo, e se ela espirrar, saúde.

A Globomarcas, lojinha que cuida da venda de produtos associados aos programas da emissora é uma vergonha, comparado com o que temos lá fora nas Internetes. Uma busca simples: Globo Esporte. Mercado amplo, gastador. Sabem quantos produtos relacionados há? CINCO MIL (mentira, só cinco. 5, não cinco mil. 5)

Compare com a diversidade de produtos só neste site, que vende… camisas do Sheldon Cooper.

À ausência da cultura de merchandising some uma antipatia dos autores para o capitalismo (é, o bom e velho ranço de esquerda de todo intelectual brasileiro) e 99% dos empresários com empreendimento maior que uma banca de acarajé são vilões. Quem andaria com a marca de vilões estampada na camisa? (ok, eu, mas não conto)

Há uma falta de cuidado total na programação visual das empresas fictícias das novelas e séries brasileiras. Percebo que é uma espécie de “controle de dano”, pra quando copiarem não ser perdido grande coisa. Só que isso enfraquece o produto.

Sim, queridos autores, sua novela, sua série é um produto. A empresa que você cita na série, é um produto.

Eu adoraria ter comprado camisetas da Armação Ilimitada, cadernos com capas do Diário do Crepúsculo. Na época do Bem Amado alguém perdeu milhões ao não vender o Legítimo Licor de Jenipapo Made In Sucupira, e como assim ninguém vendeu medalhas do Zé das Medalhas?

Não é porque a Globo não repete “abaixo a Rede Globo” que ela é boba. Essa cultura de não pensar merchandising, de não pensar desficcionalização vai muito além do Jardim Botânico. Ninguém envolvido com produção cultural no Brasil parece pensar diferente, independente de emissora ou produtora.

Repetem a velha ladainha de que é feio ganhar dinheiro e que isso nunca deve ser o objetivo, e sim a consequência. Não percebem que da forma com que colocam, o termo mais adequado é “coincidência”.  TODAS as grandes obras de arte individuais da História foram feitas por dinheiro. Da Mona Lisa ao Requiem de Mozart. Ganhar dinheiro com o próprio talento NÃO é demérito. Demérito é se orgulhar de não ter feito uma maldita camiseta “Demóstenes Maçaranduba – eu voto” com a cara-de-pau excelente de sempre do Zé Wilker.

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LIÇÃO 1

Comercial bem-produzido da Nova Schin, mas com idéia ZERO, baseado no bom e velho e medíocre conceito de colocar celebridades e esperar a ovelhização do público fazer com que consumam o produto:

Resultado:

Resultado: Foi ao ar dia 28 de Janeiro, total de visualizações: 37.718. Viralização, zero.

Lição 2

Comercial bem-produzido da Volks, cujo único custo real foi o licenciamento da Marcha Imperial de Star Wars, falando para gerações que reconhecem a icônica imagem de Guerra nas Estrelas, passando conceito de família, fugindo do óbvio de usar um Darth Vader adulto ou sequer efeitos especiais:

Resultado: For ao ar dia 2 de Fevereiro, total de visualizações: DEZ MILHÕES.

Lição 3

O Eden, um baiano meio desvirtuado escreve um post em seu blog falando o óbvio, que o comercial da Nova Schin é criativamente fraco, mais do mesmo. Compara (quase injustamente) com uma campanha da Heineken. Um post menor em um blog onde há excelentes e longas análises sobre publicidade, mas ali não há muito o que dizer mesmo, falta conceito, falta criação, é formulinha.

Do nada surge nos comentários um sujeito defendendo ardentemente a campanha. Com a sutileza que lhe é característica Eden escora nas 4 patas e escoiceia o sujeito pra longe. SEGUNDOS depois aparece OUTRO defendendo o primeiro. Os argumentos das únicas vozes discordantes são do tipo “se não gostou faz melhor”.

Eden, que já conhece seu gado e tem muitos anos de estrada nesta indústria vital foi direto no admin do WordPress, viu os IPs e descobriu que os dois detratores eram a mesma pessoa.

Leitores hackers implacáveis usaram suas ferramentas secretas (registro.br) e descobriram que não só o tal sujeito era realmente a mesma pessoa, como os comentários estavam sendo postados DA AGÊNCIA QUE CRIOU O FILME SEM-GRAÇA DA NOVA SCHIN!

Resultado: Um post com mais de 60 comentários descendo a lenha na Euro RSCG Brasil, um funcionário BURRO ainda tentando postar comentários negativos de dentro da agência e um post que já está na primeira página do Google para “nova schin fail”.

Conclusão: Não confunda OPINIÃO com crítica injusta. Opinião não precisa ser contestada pois é dada em geral com respeito. Outro dia um sujeito apareceu no Twitter comentando sobre um texto meu: “não concordei com nada, mas estou sem tempo para detalhar”. Por pouco não respondi “vá e não pegue mais”, e por mais pouco ainda (sim, está correto) não agradeci. Isso é BEM diferente de “você só fala merda”.

Defender seu trabalho não é ficar cego. O comercial da Schin poderia ser justificado de inúmeras formas. O próprio Eden é capaz disso, se quiser. Só que isso não mudaria a opinião de quem acha fraco e pouco criativo usar fórmulas batidas, mesmo que eficientes (nota: não são). E a OPINIÃO CONTRÁRIA é o grande pecado, em um mundo acostumado a trolls e fodalhões que xingam muito todo mundo que não gosta do que eles gostam.

A regra é clara: Você não é obrigado a se justificar para quem não gosta de você, mas isso não te dá carta branca para não gostar de todo mundo que discorda.

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Vou confessar: Eu tenho um lado romântico. No fundo eu sou um idealista. Por isso o fato de ser capaz de fazer algo não me torna insensível, eu sei que uma coisa é errada, como Problogger os R$50,00 que eu aceitaria para falar bem de Hitler de forma alguma tornariam correto o extermínio de 6 milhões de judeus. Mesmo assim eu procuro não misturar o emocional com o comercial.

Claro, às vezes não é tão simples, como no caso da prática marketeira chamada Unbranding.

Em um mundo ideal o produto se destacaria por suas qualidades, a publicidade apontaria essas características e, em culturas mais competitivas apontaria os defeitos do concorrente. No nosso mundo longe do ideal, não funciona assim. O consumidor associa o produto com conceitos bem menos tangíveis, e os marketeiros abusam dessas associações. É “correto” quando você vende sucesso, quando coloca um atleta ou alguém bem-sucedido fazendo um testemunhal, mas o Umbranding ultrapassa todas as linhas do razoável e aceitável.
Que diabos é isso afinal?

Vejam esta nulidade da foto.

O nome desse desperdício em forma de gente é Snooki. Essa anã é parte do elenco de Jersey Shore, um Reality Show da MTV que acompanha as vidas inúteis de um grupo de ítalo-americanos que passam o tempo todo entre festas e bronzeamento artificial. Um pessoal que faz a Paris Hilton parecer relevante e as conversas do BBB, significativas.

Como quase todo mundo de TV esse pessoal vive de aparência, só passa ilusão de ter dinheiro. Mesmo assim a Snooki toda hora é fotografada com bolsas de grife. Gucci, D&G, Maison Goyard e várias outras que aprendemos vendo Sex and The City. Digo, zapeando e passando sem-querer, claro.

Como pode, Arnaldo?

A explicação razoável é que os anunciantes estão fazendo product placement (em português, merchandising) e mandando as bolsas pra ela. Legal. Mas assumindo que fabricantes chiques de produtos que custam milhares de dólares não costumam contratar asnos, não faria sentido colocar um produto chiquérrimo para ser visto na mão de um ser boçal que desperta nojo, faria?
Faria se o produto colocado na mão do ser boçal fosse do concorrente.

Parabéns, isso é unbranding.

Algum gênio do marketing decidiu que queimar o filme do concorrente é melhor do que falar bem do próprio produto.

De novo, é algo que deve ser repetido: Um GÊNEO MARKETEIRO decidiu que é estratégia mandar produtos da concorrência para gente questionável e assim queimar o filme do produto.

Não que seja uma idéia nova. Antigamente já havia o boato de que a Coca-Cola comprava cascos de Pepsi para quebrar (e vice-versa) e vimos vários virais de cerveja que eram descaradamente criados por concorrente para desacreditar o produto-líder, mas o unbranding vai além. Ele tenta associar o concorrente a algo ruim, sendo que o algo ruim não tem noção ou se tem não está preocupado.  A Snooki se enche de bolsas de milhares de dólares, queima o filme de TODO MUNDO pois varia toda hora a marca que está usando e nas reuniões os marketeiros fodalhões (tm Felipe Neto) ainda devem abrir um slide Power Point mostrando o quanto sua idéia genial prejudicou a concorrência.

É muito triste que a Propaganda, algo que inspirava e emocionava hoje se resume a uma briga de trolls. Esse tipo de atitude mesmo que funcionasse -não funciona- é efêmera. É descartável, é lixo. Já a boa propaganda… bem, deixo o exemplo desde filme com as palavras de Manuel Bandeira, na voz de Herbert Vianna, assinado pelo Bamerindus e veiculado ao fechar das urnas da 1a Eleição direta para Presidente no Brasil em décadas. Foi 21 anos atrás, mas poderia ser veiculado hoje:

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Eu já disse e só não coloco o link porque a busca do Twitter é uma boa bosta: No Brasil logística significa “melhor comprar na loja”. Não adianta montar uma campanha super-legal, cheia de parangolés e balangandãs, se ela depender de logística. Seja entrega de convites, seja entrega de produtos.

As lojas simplesmente NÃO SÃO ÁGEIS, A Vivo conseguiu transformar algo como a compra de um iPhone em uma experiência frustrante pra mim, outro dia milhares de consumidores ficaram chupando dedo atrás de PS3, quando um grupo de incompetentes achou que colocando 100 unidades a preço de banana e anunciando isso no Twitter era uma boa idéia, depois foram chamados de ladrões, picaretas e etc, e ficaram magoadinhos. O pessoal do Twix por sua vez não fez as contas, achou que soltar meia-dúzia (dane-se que eram 2 mil, 20 mil ou um Googolplexo) de chocolates que NÃO cobriam nem 1% da área era uma boa idéia. Por sovinice saíram com a imagem arranhada.

Agora é a vez do Bis. Produto fácil, sujeito tem que ser a criatura mais paunocu do planeta pra não gostar de Bis. Se Hitler me oferecesse um Bis eu aceitaria, e olha que tento manter minhas relações com ele no plano puramente comercial. O Brieffing: Lançar em redes sociais o Bis Limão. Idéia: Vamos criar um senso de exclusividade, o produto não estará disponível em lojas, você só poderá comprar online. O Internauta se sentirá especial, privilegiado e mostrará para seus amigos off o Bis Limão, criando uma expectativa entre o populacho público em geral.

Aprovado, vamos executar.

Verba liberada, centenas e centenas de Reais investidos em seeding, tuiteiros fazendo jabá do produto, sites de ecommerce disparando a venda, beleza, certo?

Errado.

Ecommerce no Brasil não sabe e não gosta de trabalhar com produto de baixo valor. No Pão de Açúcar uma caixa de Bis é R$3,20, um valor muito baixo pras chiques lojas online brasileiras. Então já começam alienando quem só quer experimentar, criando um pacote. Você passa a ter que comprar um KIT com 4 caixas, a R$11,99. Mas não termina aí. A nossa amiga, a logística entra pra cagar tudo:

11 dias é forçar a amizade

Ah mas não é possível, Arnaldo, tem algo esquisito nisso. A Mahrcinha deve morar no Acre, Mordor, Atlântida ou outro desses territórios inexistentes pro frete sair tão caro e levar tanto tempo, ou o Submarino tem alguma fixação estilo Lost com o número 11.

Quaaase isso. Uma investigação detalhada no perfil do Twitter indica que ela se esconde na CAPITAL DO BRASIL. Sim, os caras fazem um lançamento nacional na Internet e pra entregar na CAPITAL DO PAÍS pedem 11 dias. O conceito de “compra de impulso” pelo visto não é mais ensinado nas faculdades, ou mataram aula e foram pro bar nesse dia.

Upideite: A Mahrcinha gentilmente forneceu a prova do crime:

clique para engrandalhecer

Se rolasse um tiquinho menos de ganância, poderiam ter transformado essa brincadeira do Bis Limão em uma experiência mágica, com gente se inscrevendo, recebendo caixas, recebendo vales para dar caixas para amigos, competições nas várias mídias atrás de chocolate, etc. Poderia ser realmente mágico, mas oompa loompa, oompa di du, tudo que eles querem são seus onze Reais.

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De cabeça de Juiz, bumbum de bebê e cérebro de marketeiro da Uniban nunca se sabe o que vai sair, mas dá pra ter uma boa suspeita. Mesmo assim sempre nos surpreendem. Não sei de quando é esse comercial, mas pelamordedeus, como diriam as bichas do Costinha, PELARMOR DE-DEUS, quem é o target?

Cliente tem mania de aprovar peças que ELES gostam, esquecendo que quem tem que gostar é o consumidor. É o mesmo problema com estudante de publicidade elitista. Vejo um monte desses babaquinhas esnobando o mundo da cultura pop, achando realmente que vão viver criando peças fazendo referência a Goethe e Weber. Propaganda tem que falar a linguagem do público-alvo, o público-alvo por sua vez NÃO é quem paga pela propaganda, é quem paga pelo produto.

Quando você faz propaganda tendo como público-alvo quem paga pela propaganda, no caso o cliente, sai esta bosta aqui:

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Eu odeio flashmobs. Em geral é um bando de desocupados que resolve aporrinhar os outros de forma coordenada. Acordar cedo num sábado para ir bater travesseiro no Ibirapuera não é algo que eu considere inteligente. Na verdade nem as coisas que crescem no meu umbigo consideram.

Também não acho a menor graça em um bando de gente ir pro metrô e arriar as calças, mas usar a bunda quando o talento falta não é exatamente novidade no Brasil.

Por isso mesmo assim como adoro quando um plano dá certo, adoro ver uma idéia que considero idiota por natureza -flashmob- usada com inteligência e criatividade. O exemplo é a Companhia e Opera da Filadélfia, que fez uma ”Flash Brindisi” (não pergunte) no Reading Terminal Market, o equivalente do Mercado Municipal, pros paulistas. 30 cantores, microfones sem fio e um monte de turistas e visitantes maravilhados.

Fonte: Neptunus Lex

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No episódio de ontem de Big Bang Theory Sheldon está se preparando para receber uma hóspede especial. Para deixá-la confortável compra uma série de produtos, como absorventes, sabonetes aromáticos, meia-calça e “o que aparentemente é um yogurte especialmente projetado para regular o intestino feminino”.

Mais adiante ele solta “Elizabeth, posso te oferecer algo? Um produto de higiene feminina ou um yogurte regulador de intestino”. Ela, “baseada nas necessidades atuais”, aceita o Yogurte. Algumas cenas depois, aparece consumindo o produto. Há ainda uma outra, quando sem-graça diz que não foi ao banheiro, Sheldon entende como falha do produto e diz que vai escrever ao fabricante.

Em nenhum momento o nome do produto é mencionado, sequer pela atriz convidada, Judy Greer, mas eu duvido que o recall tenha sido menor que 100%.

As referências são todas engraçadas, o texto ficou completamente dentro do personagem, ficou claro que Sheldon foi influenciado pelos comerciais de TV no ar nos EUA, idêntico aos brasileiros, exceto que lá quem paga o mico da Patrícia Travassos é a Jamie Lee Curtis.

A Danone está rindo à toa. No Twitter a tag #Misturei Actívia não sai dos Trending Topics, as piadas estilo “como vai o Intestino?” vão de vento em popa e NENHUMA envolve a qualidade do produto. O Actívia pega carona no próprio hype.

Junte isso a um público inteligente e pode se dar ao luxo de fazer merchãs como esse do Big Bang Theory. Absolutamente sutil, pertinente e não-agressivo. Só um militante trotkista reclamaria de um product placement desses, é o equivalente a acusar Águia de Fogo de ser merchã dos helicópteros Bell.

“Ah, todos poderiam ser assim, né?”

Não. Infelizmente a percepção do público varia de acordo com a faixa socioeconômica / cultural. Para horror dos politicamente corretos povão que assiste novela das oito NÃO tem a mesma atenção a detalhes e capacidade de associação de idéias de quem assiste, por exemplo, Lie to Me.

Um monte de geeks ficou ofendido quando Zé Wilker disse que no fundo Matrix era um filme onde um sujeitinho aprendia a brigar mais rápido, mas sendo realista a Superinteressante fez um número especial explicando o filme. Código DaVinci ganhou vários livros explicando o “enredo”. Do mesmo jeito que o grande público não pega as referências obscuras nos filmes do Tarantino, do mesmo jeito que o vilão explica seu plano maligno não para o herói mas em benefício do público, a propaganda sutil não funciona para o grande público.

Isso quer dizer mídia de massa tem que ser rasteira, desprovida de inteligência, óbvia e superficial, certo? Certo, se você for o Kibeloco. Mas felizmente ninguém precisa ser o Kibeloco.

Você pode ser a Danone, pode vender seu Actívia de forma tradicional para o público tradicional E de forma inteligente para o público inteligente. Mesmo as mulheres geeks se preocupam com o Intestino, eu garanto.

Se o público-alvo comporta, e se há uma campanha popular já enraizada, trabalhar o público mais sofisticado pode e deve ser uma meta, pois o retorno é desproporcional, é o sonho de quem vende viralzinho, gente o tempo todo falando sua marca. Gente que vai no supermercado, olhará seu produto e quase automaticamente pegará “pra experimentar”. Gente que é lida e replicada.

Pensem como produtos como a Feiticeira (a vassoura, não a dona boa) poderiam ter viralizado com o slogan “não é magia, é tecnologia”. Investir em mídias sociais é muito mais do que fazer post pago no Twitter. Uma boa equipe de criação, um conceito sólido e um bom e velho merchã fizeram pro Actívia o que nenhuma agência muderna de Internet chegou perto de fazer.

PS: Este texto começou a ser escrito ontem de tarde. Hoje, 8:35AM o Actívia CONTINUA em 1o nos Trending Topics

PS2: Não custa dar um bônus pra rapaziada: Judy Greer, no mesmo episódio:

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